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今年,全球汽车市场并不容乐观,包括中国在内的主要市场汽车需求都不及预期。整个行业也面临着由此引发的问题和挑战,传统汽车产业正迈向电动化、共享化和智能化。因此,如何实现变革转型也是汽车营销绕不开的话题。

竞争的加剧使整车厂和经销商都面临着更大的压力,消费者消费习惯的变化、汽车销售和市场营销方面的重要创新、大数据在汽车营销中的重要作用等一系列问题,都迫使整车厂和经销商不断提高销售和市场营销的有效性。

 

 

6月8日,在第八届全球汽车论坛以“汽车销售与市场营销:低增长时代的战略”为主题的专题讨论会上,比亚迪销售公司总经理舒酉星、东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊、汉腾汽车有限公司副总裁兼销售公司总经理廖雄辉以及德勤中国汽车项目负责人何马克等,围绕新的市场环境下企业如何制定创新而又有效的销售和市场营销战略进行了交流。

 

环境剧变逼迫营销转型

十几年来,中国汽车市场发生了天翻地覆的变化。在汉腾汽车公司副总裁廖雄辉看来,这期间,中国汽车市场发生了五大变化。“首先是信息的碎片化,产品的多样化,竞争对手的增多,使得信息被分割;第二是单纯走高质低价,消费者也不一定认可,导致性价比的竞争力越来越低;第三,现在汽车已不是以前单纯的代步工具,它可以成为一个终端的移动工具,集生活、娱乐于一体;第四,消费者对更新换代的要求更快;第五,竞争对手越来越多,也越来越强大,并且都形成了自己的体系。”

所以,他认为,要想在竞争最激烈的汽车市场生存下来,并且谋求基业常青,一味追求“量”的增长已经不可持续。

东风日产陈昊副总部长对此表示,“从销量的增长向内涵式的增长转变,从追求速度向提升质量转变,从抢占市场向内核竞争力提升过渡。如今的中国车市是从百米短跑到马拉松比赛的局面。”

陈昊认为,“知道自己该怎样稳健长远的发展显得更加重要,而营销作为整个企业价值链最末端的一环,其终极目标应该是使公司长期利益最大化。将营销的目光放长远一些,让营销的动作更加平稳,把注意力集中在体系里的成长上,销量才能自然、健康地成长。”

 

攻守兼备 差异化是竞争利器

兵无常势,水无常形。面对变局,陈昊认为只有“攻守兼备”才能获胜。他特别谈到两个“守”和两个“攻”字:“第一个‘守’:渠道是企业之根,互利共生。提升渠道的盈利能力,让渠道变得更加富有弹性,更加有活力,才能够经得起风浪,应得了变局。第二个‘守’:服务是企业之本,满足和创造超越消费者的期待才是企业发展的根本。”

谈到“攻”,陈昊表示“第一个‘攻’是要创造令人兴奋的技术和产品。如今年轻化的消费需求对汽车产品要求越来越个性化。第二个‘攻’是要打造令人愉悦的内容和体验。全面与消费者沟通。”

比亚迪汽车销售有限公司总经理舒酉星认为,在市场平淡期,企业更需要审视自己的工作,增强营销理论和实践的功力,反思有哪些不足以及有哪些可以提高。他特别强调了产品的同质化和差异化问题,他认为,现在大家的产品看上去各不相同,但其实更多的是样子不同,内在的东西同质化比较严重。舒总表示:“在激烈的竞争下,我们唯有对用户进行不断研究,不断打造更加差异化、更加让用户满意的产品。”

何马克谈到,最大的变化来自于消费者的变化,中国的消费者越来越年轻化,年轻的消费者一般忠诚度不太高,愿意尝试新的东西,不会从始至终去购买一个品牌。他表示:“我们要去做更多的投入来推广产品,或者改变和消费者互动的方式。也许他们没用我们的汽车,但是他们可以用我们的移动服务。”

GAF2016纪实宣传片