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2016全球汽车论坛新闻稿七

近两年来,国内汽车市场的低速增长与激烈竞争,促使汽车企业把重点更多地放在了解市场动态和客户的偏好上,所有企业都在全力以赴地制定具有创新性的销售和营销战略。在这个媒体和互联的新时代,大数据在汽车营销中又能起到什么作用?消费者研究和数据在制定具体的销售和市场战略过程中具备什么作用?洞察中国消费者,在消费习惯和偏好方面有哪些重要的变化?全球及中国市场具备哪些汽车销售和营销方面的创新?

6月6日下午的2016全球汽车论坛上,长安汽车副总裁兼商用车事业部总经理王俊、北京现代常任副总经理刘智丰、大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席营销官胡波、宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智,以一场头脑风暴的形式就以上热点话题做了探讨。

 

王俊:以客户为中心,做大数据时代的智慧车企

在国外,营销数据的分析是一个很早的话题,随着时间的推移,汽车营销数据链已经从最初客流量的监测蔓延到各个环节,甚至已经深入到消费者的行为和心理预期。在大数据方面,长安一直对细化消费市场、消费者需求转变、共享出行理念、客户管理这四个方面关注有加。从这个角度来看,产品力其实就是最大的营销。营销应该以客户为中心,无论是区域市场还是全国市场,与用户面对面沟通,形成粉丝营销,将客户放在第一位,是在细分市场取得突破的非常重要的手段和方法。

整个中国车市近两年的微增长对汽车市场恰恰是一个千载难逢的机会,各种创新会层出不穷地涌现,这恰恰也是企业创新营销方式的动力。最近一段时间长安汽车有两件大事被业界广泛关注被业界,首先是第100万台长安品牌乘用车正式交付车主;其次是北京车展前夕长安无人驾驶汽车完成了2000公里实路测试。这两件事情体现了长安汽车对于创新的理解——在传统汽车领域进行渐进式的改变,和在未来趋势下进行颠覆性创新。

 

刘智丰:做好企业营销,“4P”是基础

近年来中国宏观经济的变化趋势呈现一个“L”型,同时,互联网冲击传统汽车行业,城镇化速度也在加快。在这样的大环境下,营销的本源还是4P(产品、价格、渠道、营销)。

产品方面,将来插电式混合很可能成为合资企业关注的焦点,而不仅仅是电动化。具体到车型,未来SUV将与轿车一起在乘用车市场平分秋色,尤其是合资品牌,将掀起对SUV的又一轮重视。

价格是4P中的核心价值。目前的汽车市场在价格方面存在五大特点:终端成交价格下降、官方指导价相对稳定、价格横向纵向差异化、透明化、弹性化。

《品牌管理办法》和《反垄断指南》两大指导文件的颁布,使渠道管理更加规范。促销这块新的变化大家都知道,互联网向移动端转变,移动端向精准化大数据营销转变,大数据营销向互动化转变,互动化向视频化转变。

4P不能代表营销的全部,但却是所有话题的基础。

 

胡波:品牌是汽车企业实现溢价的资产

截止去年,中国网民数量达到6.88亿,占全球网民的1/5。这些网民里通过手机上网的占90%,手机已经全面取代PC端,成为中国网民最重要的上网途径。与此同时,互联网经济对于中国GDP的贡献也越来越大,可能超过7%。从1987年中国向世界发出第一封电子邮件到如今,短短30年时间,中国已经发展成为全球最大的数字化王国。

互联网的崛起和数字化的诞生对汽车行业具有非常重大的影响,消费者、车联网、新能源汽车、无人驾驶、出行共享,这几大行业发展趋势势不可挡。特别值得一提的是无人驾驶技术,一旦法律法规问题得到解决,到2030年所有销售的汽车中,无人驾驶的比例可以高达15%,而半自动驾驶的比例可以达到50%左右。

在这种趋势下,主机厂需要从硬件提供商的思维模式向出行服务解决方案提供商的角色转变。面对全新的机遇和变革,品牌优势是汽车企业不可或缺的资产,它是汽车产品销售过程中实现溢价的重要因素,更是汽车企业提供出行服务的溢价的资本。所以,关键还在品牌。

而在品牌营销的方法和手段中,更多地需要关心商务模式的创新,以及产品和服务上的创新。

汽车行业经过130年的发展,已经走到了一个十字路口,汽车营销也是如此。能不能突破自我,关键在于汽车企业能不能把着眼点放在坐车的人身上——以客户为中心。

 

刘智:BMW的年轻化营销

未来五年或十年以后,90后在所有豪华品牌的客户群体里会占到一半以上的比重。这些在互联网经济上成长起来的消费者,他们对品牌的认同、对品牌的理解,对未来豪华车购买的需求、出行的需求,会有别于今天消费群体的变化。为此,汽车企业需要通过品牌营销方式、客户沟通方法、以及销售和售后环节的变革,来适应新一代消费群体的消费行为变化。

所以,近些年我们针对这种越来越年轻化的消费群体,BMW采取了更加丰富灵活的营销方式。比如“BMW之悦”,微信广告,宝马X1的音乐会上市活动,等等。

作为BMW这样的豪华品牌,首先需要一定的历史沉积;其次需要一个固定的普适化的行为标准。今年是BMW 100周年的华诞,跟其他品牌相比,BMW没有过度考虑过去一百年为行业所做的贡献,但BMW提出了创造下一个一百年的口号:尽自己的努力,把最新、最好的产品和技术提供给中国的消费者,在行业变革过程中作出BMW应该做出的贡献。

GAF2016纪实宣传片